Почему соблазнительный маркетинговый «взлом роста» вредит брендам?

Когда дело доходит до маркетинга, многие путают понятия устойчивого роста и «слишком» бурного роста (он же «хакинг» или взлом роста). «Рост — он и в Африке рост». Такие рассуждения приводят нас к тому, что люди перестают видеть разницу между естественным приростом и банальной накруткой в соцсетях.

Обычно хакинг роста состоит из тактик, которые обеспечивают «фонтанирующий» всплеск продаж, пусть и недолгий. Такие методы можно сравнить с раскручивающейся воронкой, которая затягивает все больше и больше потенциальных клиентов, но не гарантирует того, что они станут защищать условный бренд. Однако устойчивый рост — это долгосрочная задача. Очевидно, что такая стратегия ставит перед бизнесом цель в виде конвертации лидов в постоянных клиентов.

Когда будут полезны эти стратегии?

Если вы только запустили свой бренд…

Бизнес, который запустил бренд совсем недавно, с большей вероятностью входит в устоявшийся рынок: скорее всего, компания уже далеко не стартап и обладает некоторыми ресурсами. Тем не менее бизнес все еще набирает обороты и хочет «откусить» от рынка как можно больше — в таких случаях можно пользоваться комбинированным подходом с плавным переходом от бурного роста к умеренному. Это даст компании необходимый импульс, но поможет сохранить позиции в будущем.

Если же бизнес состоялся и владеет достойной клиентской базой, то хакинг только навредит: подозрительные действия снизят доверие постоянных клиентов. Крупные компании берегут лояльных клиентов и следят за репутацией бренда.

Любой компании будет полезно проверить свои гипотезы с помощью альфа- и бета-тестирования: подобные исследования открывают доступ к ценной статистике. Например, насколько сильно привязаны клиенты к определенным линейкам продуктов? Пробуют ли они продукты из других категорий? Как оценивают услуги сервиса? Результаты альфа- и бета-тестирования помогут бизнесу откорректировать стратегии продвижения эмпирическим путем.

Традиционный бизнес

Ситуация обретает другие краски, когда речь идет об условном банке или кредитном кооперативе. Давайте посмотрим правде в глаза — продукты и услуги таких организаций редко вызывают бурный восторг и ажиотаж в сети (если речь не идет о Тинькофф Банке). Сбережения, кредитование и покупку акций трудно трактовать в качестве услуг и товаров «первой необходимости»: их сложнее закрепить в сознании покупателя, а риск оттока аудитории очень высок. Такие организации работают по уникальным для сегмента стратегиям.

Для участников рынка дело не столько в выборе продукта или услуги, сколько в выборе «поставщика» с репутацией, привлекательным фирменным стилем и ценностями. Традиционный бизнес склонен акцентировать внимание на уникальных особенностях, которые отличают его от конкурентов — такие организации не станут продвигаться на любую доступную аудиторию.

«Хакерство», вызывающие шумиху, остро нуждается в «кричащих» инструментах: либо они действуют по бизнес-модели Freemium, либо представляют абсолютно новый для рынка продукт. Для продуктов и услуг «попроще» хакинг неприменим.

Агрессивные конкурентные условия

Достижение ЛЮБОГО роста на насыщенных или высококонкурентных рынках уже является поводом для похвалы. Даже если вы являетесь ведущей компанией отрасли или рынка, вам придется ежедневно бороться за стабильность той доли, которой вы обладаете. Кража доли у конкурентов или привлечение новых участников на рынок — крайне сложные мероприятия. Опять таки, если вы не являетесь стартапом, то агрессивный маркетинг не будет играть вам на руку.

Что в итоге?

Устойчивый и бурный рост — это две ситуативные стратегии, которыми нужно руководствоваться со всей осторожностью. Маркетинг устойчивого роста позволяет вам сфокусироваться на той аудитории, которая уже лояльна вашей бренду, в то время как маркетинг бурного и агрессивного роста приковывает к компании все внимание публики.

Когда вам нужно укрепить позиции бренда, продать продукты и услуги первой необходимости или весь рынок перенасыщен предложениями, лучше сконцентрировать на стратегии устойчивого роста. обычные продукты или ваш рынок перенасыщен, маркетинг роста может быть лучшим подходом.