Маркетинг и социум: эффект приманки

Эффект приманки, или эффект асимметричного превосходства — это феномен, при котором потребители, выбирая между двумя товарами со схожими показателями, обращают внимание на третий. С помощью третьего товара достоинства одного из двух становятся приоритетными, что склоняет потребителя к покупке.

Потребителю тяжело дается выбор между похожими друг на друга товарами, поэтому появление третьего, который не подходит по критериям или не по карману, облегчает и ускоряет решение о покупке товара. Забавно, что при этом решение покупателя основывается не на «абсолютных» предпочтениях, а на сиюминутном дискомфорте.

Как показывает практика масс-маркета и известных маркетплейсов, феномен существенно влияет на процесс принятия решений потребителями.

Третий — не лишний

Альтернатива, которая возникает в условиях примерного равенства конкурентов, обличает плюсы и минусы каждого, что облегчает выбор. Вариант-приманка служит для повышения привлекательности доминирующего варианта.

Приманка — еще одна иллюстрация теории принятия решений, которая имеет существенное влияние на маркетинг.

Как работает приманка?

В идеальном сценарии с приманкой есть три основных фактора:

• Цель — это то, в чем хотят убедить потребителя; действие, к которому хотят подтолкнуть; товар, который нужно купить;
• Конкурент — это альтернатива, которая конкурирует с исходным товаром;
• Приманка — это товар, который создает дисбаланс между конкурирующими продуктами;

Условно назовем цель «А», конкурента «Б», а приманку «Я». При разработке приманки подробно изучаются плюсы и минусы конкурентных продуктов: важно, чтобы «А» превосходило «Я» в большем количестве факторов, чем превосходит «Б».

Для качественной работы приманки, компания, которая производит «А», должна провести глубокий анализ потребностей своей целевой аудитории, чтобы быть уверенной, по каким факторам внедрять приманку. Факторы бывают разными: цена, размер, цвет, экологичность, безопасность и многие другие.

Исследование феномена

Психолог и экономист Дэн Ариели провел исследование, в котором подробно изучил эффект приманки в принятии решений потребителями. Исследование проходило на базе журнала «The Economist», который предлагал три варианта подписки: онлайн-подписка за 59 долларов, подписка на печатный вариант за 125 долларов и двойная подписка также за 125 долларов.

Социальное исследование проводилось среди студентов, которым предоставлялось три варианта выбора подписки. Только 16% студентов выбрали онлайн-подписку, а остальные решили покупать двойную подписку. Но никто не остановился на печатной подписке-приманке.

Во втором эксперименте использовались лишь два варианта — онлайн-подписка и двойная подписка. На этот раз только 32% выбрали двойную подписку.

Добавление подписки-приманки вынудило их потратить на 70 долларов больше на то, в чем они не нуждались.

Приманки можно найти в самых разных сферах маркетинга: от продажи газировки, до скидок на авиабилеты. Разумеется, эффект действует только тогда, когда потребитель остается в неведении, а приманка выглядит «натурально».

Как использовать приманку?

Выберите продукт или услугу, которые вы хотите предложить потребителю, а затем разработайте план приманки.

• Во-первых, проверьте базовый спрос на целевой товар. Найдите свойства товара, которые дают ему превосходство над конкурентными продуктами;
• Во-вторых, разработайте приманку. Качественная приманка, созданная по приведенной выше концепции асимметричного превосходства, сможет подчеркнуть достоинства целевого товара и уменьшить значение достоинств конкурента;
• В-третьих, выберите аналогичную или более низкую цену на приманку, чем на ваш основной продукт. Убедитесь, что приманка не обеспечивает такой же ценности, как выбранный вами продукт, иначе она сработает с обратным эффектом;

Будьте аккуратны: большое количество вариантов провоцирует «паралич выбора» у потребителей. Это может привести к тому, что клиенты откажутся покупать любой товар вовсе, так как не смогут определиться.

Вывод

Эффект приманки — это опасная стратегия, которая работает только при глубокой проработке всех сценариев поведения потребителей. Используйте феномен асимметричного превосходства с умом, что не навредить популярности своего продукта, или проведите А-Б тестирование, чтобы проверить метод лишь на части аудитории.