Гудящий маркетинг — как возвысить или угробить свой бренд

Гудящий маркетинг (от англ. Buzz-marketing) — это тип предварительного маркетинга, который фокусируется на использовании сарафанного радио и социальных сетей для создания предварительного интереса к продукту или услуге.

Цель «гудящего маркетинга» — вдохновить людей на определенное действие, которое может не включать в себя фактическое приобретение. Специалисты данного вида продвижения используют все доступные инструменты влияния: связи с общественностью, виральность, социальные сети, микроблоги, пользовательский контент, интерактивную предварительную рекламу, промо акции и скидки. В общем все, что может привлечь внимание максимального количества потребителей.

Почему «шум» эффективен?

Маркетологи не руководствуются логикой моментально «привлечь» платежеспособных клиентов: они «шумят», привлекая как можно больше людей к своему бренду, тем самым увеличивая его узнаваемость. Этот «шум» эффективен, так как при успешном запуске он будет распространяться в геометрической прогрессии, подобно вирусу.

История о завоевании «Oreo» супер-кубка вызвала большой ажиотаж в свое время и являлась отличным примером ситуативного «шума». Вместо того чтобы платить за дорогостоящую рекламу, показываемую в прямом эфире по главным телевизионным каналом, управление компании быстро среагировало и опубликовало посты в социальных сетях, что повлияло на огромное количество людей.

Один из известных примеров — «The Dress» (платье), которое буквально стало вирусным в 2015 году и вызвало ожесточенные дебаты в социальных сетях. Споры заключались в различиях цветового восприятия людей, из-за чего пользователи идентифицировали платье на фотографии в сети и как черно-голубое, и как бело-золотое. В результате гигантского пиара компания увеличила продажи платья в 30 раз и получила запросы о рекламной интеграции на сумму около 20 млн. долларов (само платье признали черно-голубым).

Стратегия оказалась настолько успешной, что в итоге они продали больше печенья, чем в любой другой месяц этого года.

Почему важен шумный маркетинг?

Гудящий маркетинг необходим, так как он предварительно настраивает ваш бизнес на виральный рост. Товар или услуга распространяются подобно лесному пожару: о нем говорят и поклонники, и противники продукта. Главное в таком подходе — умело управлять «пожаром» и не навредить репутации бренда.

«Шум» возбуждает эмоции людей, провоцируя их обсуждать и делиться мнением о маркетинговой кампании.

Плюсы метода:

• Повышение осведомленности о продуктах и услугах бренда;
• Уровень виральности в социальных сетях позволяет контенту распространяться в разы быстрее, нежели при традиционных методах маркетинга;
• Стратегия защиты интересов такого подхода позволяет усилить авторитет компании;
• Повышение лояльности клиентов.

Минусы метода:

• Игра не в те ворота: при неудачном стечении обстоятельств компания может навредить своему имиджу;
• Обратная сторона виральности: распространяющийся пожар остановить практически невозможно;
• Разработка стратегий с позиции «все возможное для клиента» — достаточно изнуряющий метод;
• Высокая вовлеченность людей при невысокой конвертации в потребителей.

Как не ошибиться?

Чтобы получить максимальную отдачу от «шума», требуется отчетливо понимать желания и ценности клиентов — такие данные генерируются из социологических опросов, обратной связи и SEO-исследований. Контент должен адаптироваться под запросы пользователей и сетевую «моду». Начать стоит с налаживания контактов: не имея прямого доступа к клиентам, компания не сможет понять потребности аудитории и выбрать необходимые виды инструментов продвижения.

Методы стандартного продвижения с помощью рекламы на платформах можно использовать, но крайне аккуратно — точечное попадание одним рекламным постом, баннером или публикацией гораздо лучше, чем перманентный «спам», который пользователи не смогут игнорировать.

Некоторые рекламодатели пытаются заручиться поддержкой влиятельных в сети людей, типа блогеров и креаторов. Предварительный прогрев различных курсов — классический пример гудящего маркетинга, в котором рекламодатели не ограничиваются лишь корпоративными аккаунтами. Если договориться о взаимовыгодном продвижении, то можно заметно сократить финансовые расходы.

При поиске требуемого инфлюенсера обращайте внимание и на его/ее аудиторию: они должны быть как минимум комплементарны, чтобы удовлетворять потребностям обеих сторон. Неплохой идеей станут различные конкурсы, акции и бета-тестирования продуктов.

Резюмируя

Гудящий маркетинг — неоднозначный инструмент, который требует достаточной сноровки в использовании. «Шум» сильно завязан на активности пользователей в социальных сетях и механике вирусного распространения, поэтому всецело полагаться на него не стоит. Тем не менее в руках профессионалов грамотно выстроенные кампании могут принести бренду заметность и толпу заинтересованных клиентов.