3 проблемы при запуске международных рекламных PPC-кампаний

Для большинства международных компаний торговая зона EMEA является одним из важнейших рынков. В 2021 г. 35% глобальных маркетинговых расходов приходилось на Западную Европу. В этой статье я хотел бы описать проблемы международных кампаний PPC и объяснить, почему так важно учитывать культурные различия. Так как просто не существует единого метода, который можно было бы использовать везде. Если у вас появился вопрос, что такое PPC-реклама, рекомендую сначала ознакомиться со статьей «Руководоство по контекстной рекламе для начинающих«. Особенно онлайн и в странах Европы, Ближнего Востока и Африки. Есть три особенно важных аспекта контекстной рекламы:

Поиск по ключевым словам

Правильно проведенное исследование ключевых слов имеет важное значение для международных кампаний PPC. Поскольку культурная адаптация контента не менее важна, вы должны понимать не только продукт и отрасль, но и культурные особенности целевой страны.

Хорошим примером этого является термин «Handy», который обычно используется в Германии для обозначения сотовых телефонов. Слово звучит по-английски, но в англоязычных странах оно не используется. В Великобритании говорят «mobile», а в США — «cell phone». Такие языковые нюансы необходимо учитывать.

При поиске ключевых слов для определенного целевого рынка также необходимо учитывать следующие два фактора:

Соответствует ли ключевое слово целевой странице?

Используют ли клиенты этот термин для поиска продукта?

Однако термины могут иметь несколько разных значений. Это явление называется неоднозначностью, и оно может привести к довольно большим объемам поиска по запросу. Однако доля потенциальных клиентов среди этих поисковых запросов, возможно, очень мала, поэтому обычно стоит избегать таких терминов в рекламной кампании PPC. Релевантные и очень точные ключевые слова всегда предпочтительнее общих ключевых слов. Эти релевантные ключевые слова гораздо эффективнее привлекают потенциальных клиентов и, как следствие, увеличивают рентабельность инвестиций и коэффициент конверсии (CVR).

Повышение эффективности за счет локализованного и эффективного рекламного текста

Другой важный аспект — это текст объявления, так называемый рекламный текст. Худшее, что может случиться, — это показывать рекламу на английском языке клиентам, у которых другой родной язык, например, немецкий. В частности, покупателям из региона EMEA нравится текст объявления, написанный исключительно носителями языка. Тексты не носителей языка или машинные переводы работают очень плохо. Конечно, от этого страдает и такая статистика, как CTR и CVR. Клиенты не доверяют такой рекламе, а затем и всему бренду. Это может серьезно повредить имиджу бренда.

Отчет Global Media Intelligence подчеркивает эту тенденцию. Это показывает, например, что во Франции 47% пользователей Интернета используют французский язык только при поиске или покупке чего-либо в Интернете. Но это также означает, что даже небольшие изменения имеют большое влияние. Правописание, акценты и пунктуация могут значительно повысить успех, но правильный призыв к действию также чрезвычайно важен. Например, использование заглавных букв в первых буквах немецкого языка может обозначить срочность и помочь выделить рекламу среди конкурентов.

На мой взгляд, призыв к действию в любом случае является одним из самых важных аспектов рекламного текста. Он должен быть ясным, простым и точным. A / B-тесты — отличный способ сравнить разные версии рекламного текста и выяснить, какая версия лучше подходит для целевой группы.

Никогда не помешает поставить себя на место клиента. Любой, кто ищет «конвертировать PDF», скорее всего, столкнется с определенной проблемой, которую необходимо решить. Такие клиенты могут еще не знать, что им делать в их ситуации. Следовательно, вы должны показать им крайне релевантный рекламный текст, который напрямую помогает в решении проблемы.

Локализованные целевые страницы

Целевые страницы — еще один важный момент, если вы хотите начать эффективную международную поисковую кампанию. Бесчисленные элементы на целевых страницах можно и нужно оптимизировать. Возможности практически безграничны, от макета, прокрутки текста и призывов к действию до описания различных предложений. Также имейте в виду, что все рынки разные.

Целевые страницы похожи на спортивные автомобили: чем больше вы их тестируете, тем они лучше. Прекрасным примером этого является кнопка CTA на целевой странице. Успеху способствует не только текст на ней, но и такие свойства, как положение, форма, размер и цвет. CTA работает только в том случае, если все сделано правильно. Именно восприятие этих аспектов во многом зависит от культурного фона клиента. Цвета, например, имеют разные ассоциации значений в разных странах. Если у вас нет большого опыта в создании целевых страниц, будет сложно добиться хороших результатов с такими показателями, как CVR или показатель отказов.

Хорошее понимание культурных различий необходимо в современном бизнесе, как и в рекламе с оплатой за клик. Клиенты по-разному реагируют на ключевые слова, копирайтинг, призывы к действию и целевые страницы. Те, кто не может приспособиться к этим культурным тонкостям, рискуют потерять многих потенциальных клиентов. Локализация ключевых слов, рекламных копий и целевых страниц — это первый шаг на пути к эффективной и релевантной рекламе в поисковых системах. Те, кто обращает внимание на эти различия, приобретут понимание своих клиентов и, таким образом, улучшат результаты рекламы.

Мухтасипов Иван, менеджер по развитию бизнеса Digital-агентства «Business Boom»