5 Самых больших ошибок в поисковой PPC-кампании

PPC-кампании в поисковой сети отлично подходят для привлечения заинтересованных клиентов именно тогда, когда они им нужны. Но какие ошибки допускает большинство маркетологов?

На самом деле цель PPC — всегда привлекать потенциальных клиентов.

Меня поразило, что одни и те же ошибки повторяются снова и снова. Потому что PPC — это про тестирование. Только после определенного количества кампаний вы узнаете, что будет работать, а что нет.

Чтобы избежать саботажа ваших кампаний из-за ошибок и снижения рентабельности инвестиций, я написал эту статью.

Одна из важных ошибок заключается в следующем: если вы настроили кампанию, которая того не стоит, вы, скорее всего, отключите ее. Возможно, эта кампания ещё могла достичь положительной рентабельности инвестиций с небольшими корректировками.

Пользователи, с которыми вы можете связаться, обычно имеют особые потребности. Все, что вам нужно сделать, это взять его в руки и не допускать ошибок.

Вот пять наиболее распространенных ошибок, которые мешают вам проводить успешные поисковые кампании:

Вы переборщили с ключевыми словами

Задавая ключевые слова, вы определяете, когда будут показываться ваши объявления.

Часто 20% ваших ключевых слов уже приносят 80% успеха. Классический принцип. Это означает: небольшая часть ваших ключевых слов приносит большую часть вашего результата. Ключевые слова, которые не конвертируются, ограничивают ваш бюджет и съедают вашу прибыль.

А ключевые слова, которые не преобразуются и по которым не нажимаются, также могут снизить показатель качества ваших объявлений. Это приводит к более высоким ценам за клики в целом, поскольку цена за клик не зависит исключительно от ставки следующего участника торгов.

Для начала не плохо охватить много ключевых слов при настройке кампании. Однако затем вам следует как можно скорее оптимизировать свою кампанию, чтобы отказаться от убыточных ключевых слов. Так вы перестанете тратить деньги зря.

Но какие меры вы можете предпринять, чтобы себя позиционировать с наилучшей стороны?

• Прекратить делать ставки для ключевых слов с широким соответствием. Ключевые слова с широким соответствием охватывают поисковые запросы, которые очень похожи на ваши ключевые слова.

Пример: Если вы сохраните широкое соответствие «Маркетинг вакансий», то также будут показываться объявления с ключевым словом «Маркетинг вакансий в Берлине». Это могло бы хорошо подойти. С другой стороны, если вы используете широкое соответствие для охвата ключевого слова «купить туалетные очки», ваше объявление также может отображаться с ключевым словом «купить солнцезащитные очки».

Вы видите? Иногда широкие соответствия имеют смысл, иногда нет.

В любом случае вам следует внимательно подумать, имеет ли для вас смысл широкое соответствие или вы бы предпочли делать ставки на точно совпадающие ключевые слова.

В целом, ключевые слова с точным соответствием дают наилучшие результаты. Главным образом потому, что ваше письменное объявление подойдет ему лучше всего.

• Удалите ключевые слова, которые не дают положительной рентабельности инвестиций.

Внимательно изучите ключевые слова в своих кампаниях. Вы найдете ключевые слова, которые не имеют смысла.

Посмотрите на стоимость конверсии и взвесьте, стоит ли использовать ключевые слова, не приносящие положительной рентабельности инвестиций. Иногда стоит использовать ключевые слова с отрицательной отдачей, если они важны, например, для брендинга, или если рост очень важен для вас в настоящее время.

Как я уже сказал, тщательно взвесьте. Вы не должны удалять ключевые слова, которые еще не прошли конверсию. Здесь также важно посмотреть на потраченную сумму. Затем удалите ключевые слова, которые не важны и не приносят прибыли.

СОВЕТ. В большинстве случаев не следует удалять брендированные ключевые слова, даже если они вряд ли принесут прибыль. Это особенно верно, если конкурирующие ключевые слова рекламирует ваш бренд.

С первого взгляда вы уделите больше внимания ключевым словам вашего бренда. Однако так вы гарантируете себе, что не потеряете ни одного или только несколько кликов среди конкурентов, когда пользователи будут искать вас или вашу компанию.

Удвойте свои расходы на высококачественные ключевые слова

После того, как вы отсортировали убыточные ключевые слова, пора перераспределить сэкономленный бюджет.

Есть ли у вас кампании, которые прибыльны, но еще не исчерпаны? Идеально.

Вкладывайте лишний бюджет в самую прибыльную кампанию. Когда он исчерпан, переведите свой бюджет на второй по прибыльности. И т.д.

Если вы будете повторять этот процесс на регулярной основе, вы уже проделаете большую часть работы.

Однако все это не имеет смысла, если ваша реклама неэффективна.

Ваша рекламная копия бесполезна и не конвертируется

Пользователи, которые что-то ищут, принимают решение за несколько секунд и кликают, как только посчитают, что их поисковый запрос хорошо принят сниппетом.

Например, если сотрудник отдела кадров юридической фирмы ищет «хедхантеры для юристов», он с первого взгляда найдет подходящие результаты, то, скорее всего, нажмет на одно из объявлений.

Хорошие рекламные тексты состоят из конкретного ключевого слова и преимуществ использования. Особенно важно, чтобы вы знали намерение искателя, а затем написали объявление, которое наилучшим образом отражает это намерение.

Если пользователь ищет «работу юриста в Мюнхене», то вы делаете объявление с заголовком «Работа юриста». Еще лучше, если заголовок объявления будет звучать: «Работа для юристов в Мюнхене». Так вы оптимально охватите поисковый запрос.

Помимо конкретного заголовка, вы должны также указать преимущества вашего продукта. Но будьте осторожны: не преувеличивайте свои преимущества. Придерживайтесь правды и продвигайте продукт, который фактически получит пользователь после клика, то есть на вашем сайте.

Если у вас сложный набор ключевых слов и вы показываете хорошо написанные объявления, вы сможете получить хорошие результаты с готовым онлайн-продуктом.

Но это ещё не конец. Самое главное, что клики, которые вы покупаете, также ведут на веб-сайт, где покупают пользователи.

Причина, по которой большинство объявлений не работает — это плохая целевая страница. Учтите, что сообщение на вашем веб-сайте также должно соответствовать вашей рекламе и намерениям поисковика. Как должен выглядеть лендинг — это отдельная тема.

Чем лучше ваша целевая страница, тем выше будет конверсия. В конце концов, между вашей рекламой и продажами стоит ваш веб-сайт. И это самый важный фактор.

Подробнее о настройке и тонкостях контекстной рекламы вы можете узнать из статьи «Руководство по настройке контекстной рекламы для начинающих«.

Сгруппируйте ключевые слова в группы объявлений. Чем больше у вас ассортимент продуктов и ключевых слов, тем больше вам следует думать об использовании разных целевых страниц.

Сосредоточьтесь на неправильных KPI

В онлайн-маркетинге данные генерируются бесконечно. Клики, лайки, репосты, лиды, корзины покупок и огромное количество других данных также генерируются каждый день кампаниями AdWords.

Но какое это имеет значение? В 90% случаев речь идет о продажах.

Важно, генерируете ли вы ожидаемое количество потенциальных клиентов или превышает ли количество кликов среднее значение. Обычно жизнеспособность всей компании зависит от количества продаж.

При этом рекламные кампании часто измеряются по коэффициенту конверсии, например, без особого внимания к качеству этих потенциальных клиентов.

Решение состоит в том, чтобы сначала проверить кампании на общую прибыльность. Затем вы можете использовать другие ключевые показатели эффективности, чтобы увидеть, покупаете ли вы слишком низкую частоту кликов, слишком высокую частоту отказов или низкокачественные лиды.

Пример:

Кампания 1 приносит 50 конверсий при коэффициенте конверсии 10%. Стоимость конверсии составляет 20 евро. Расходы: 1000 евро

Кампания 2 приносит 20 конверсий с коэффициентом конверсии 5%. Стоимость конверсии составляет 40 евро. Расходы: 800 €

Из 50 конверсий в кампании 1 — 25 покупают продукт 1 по 80 евро каждая. Доход: 2000 €

Из 20 конверсий в кампании 2 — 12 покупают продукт 2 по 200 евро каждая. Доход: 2400 евро

Рентабельность инвестиций в кампании 1: 2: 1

Рентабельность инвестиций в кампании 2: 3: 1

Что мы можем наблюдать в этом примере: хотя Кампания 1 имеет высокий коэффициент конверсии и привлекает много потенциальных клиентов, Кампания 2 более прибыльна.

Теперь вы можете решить: вкладываете ли вы все свои деньги в кампанию 2 или спрашиваете у своего начальника о дополнительном маркетинговом бюджете, чтобы иметь возможность проводить обе кампании одновременно?

Важно знать и понимать свои цифры. Не дайте себя обмануть высоким показателям. Прежде всего, обратите внимание на то, сколько времени вы тратите на генерацию лидов, и включите свое собственное время в затраты на эффективность кампании.

Ваш бюджет слишком мал

В интернет-маркетинге нужно все проверять. Тестирование означает, что вы собираете данные за заранее определенный период времени и постоянно оцениваете их.

Для кампаний PPC это означает, что вы разрабатываете новые кампании в течение определенного периода времени, а затем оптимизируете их через несколько недель.

Однако для этого вам необходимо собрать достаточно данных. Если вы настроили 5 кампаний с 3 группами объявлений в каждой по 3 объявления, у вас уже есть 45 различных объявлений.

Тест часто длится от 4 до 6 недель.

Итак, если вы проводите тестирование в течение 5 недель и у вас есть бюджет в 35 000 рублей, вы можете тратить 7 000 рублей в неделю. С 45 объявлениями это означает, что вы можете тратить только 22 рубля в день на рекламу.

Вы, вероятно, даже не будете генерировать с его помощью ни одного клика в день.

Если по истечении пяти недель каждое объявление получило только 20-50 кликов, невозможно достоверно сказать, что сработало хорошо, а что не сработало. Вы просто не достигнете статистической значимости для этого.

Без статистической значимости вы не сможете правильно оценивать свои объявления. Без правильной оценки вы вряд ли сможете или вообще не сможете оптимизировать рекламные компании. И вы не можете найти свои лучшие ключевые слова, текст и целевые страницы.

Поэтому важно проводить тестирование с достаточным бюджетом. Иначе потеряете время и деньги. Если проблема ограниченного бюджета для вас актуальна, рекомендую «Как определить стоимость рекламы Google AdWords«о формировании стоимости контекстной рекламы

Вы не вкладываете достаточно собственного времени

Этот момент особенно важен для малого бизнеса.

Недостаток времени означает, что у вас нет специального менеджера по контекстной рекламе, который бы постоянно контролировал ваши кампании.

В вашей команде может быть даже один или несколько менеджеров по интернет-маркетингу, но у вас часто нет времени на то, чтобы по-настоящему разбираться в кампаниях AdWords.

Слишком много дел и слишком много идей. Микроуправление кампаниями AdWords отнимает много времени и утомляет. Но это того стоит. Следовательно, вы также должны убедиться, что в ваши кампании вкладывается достаточно времени. Это важно, как для при первой настройке, так и для непрерывной оптимизации.

Недостаточно улучшать рекламу раз в квартал. Делайте это чаще, и ваша рентабельность инвестиций будет вам благодарна. Лучше каждую неделю вкладывать несколько минут и проверять работоспособность.

Все пять причин, упомянутых здесь, на самом деле очевидны. Тем не менее, основами часто пренебрегают. Так что помните об этой статье, когда в следующий раз подумаете о своих кампаниях PPC.

Мухтасипов Иван, менеджер по развитию бизнеса Digital-агентства «Business Boom»